Het succes van een website wordt in grote mate bepaald door de teksten. Een goede tekst zorgt voor tevreden lezers, het converteert lezers in leads en zorgt voor betere zoekresultaten. Niet iedereen beschikt echter over de middelen om een professionele tekstschrijver in te huren. Daarnaast bent u waarschijnlijk ook degene met de meeste inhoudelijke kennis over het te schrijven onderwerp. Dit artikel over schrijven voor lezers met verschillende interesseniveaus geeft u tips en een concrete werkwijze voor het opstellen van goed scorende website teksten.
In dit artikel (engels) beschrijft de auteur Nathan Wallace de kenmerken en techniek van ‘multi-level writing’, oftewel het schrijven voor verschillende niveaus van interesse bij de lezers. Daarnaast verhoogt deze manier van schrijven de zoekmachine resultaten van uw pagina en de conversie van bezoekers. Geïnspireerd door dit artikel heb ik een en ander uitgewerkt tot onderstaand artikel wat u kan helpen bij het schrijven van succesvolle teksten voor uw website.
Verschillende interesseniveaus
Ieder persoon heeft een specifiek interesseniveau bij het lezen van een pagina. Dit kan zijn;
- niet geïnteresseerd
- enigszins geïnteresseerd
- zeer geïnteresseerd
Doorgaans is het grootste deel van uw bezoekers ‘enigszins geïnteresseerd’. Als we de interesseniveaus vervolgens specifieker uitwerken krijg je volgens Nathan Wallace de volgende lijst;
- niet geïnteresseerd
- alleen de titel
- 1 regel samenvatting
- 1 alinea samenvatting
- hoofdpunten
- ondersteunende punten
- zeer geïnteresseerd
- meer informatie
Schrijven voor elk interesseniveau
Een webpagina die inspeelt op elk interesseniveau resulteert in meer tevreden bezoekers. Een bezoeker is doorgaans tevreden wanneer hij of zij snel en eenvoudig de juiste informatie vindt. Ik zal toelichten welke elementen je kan gebruiken om de verschillende interesseprofielen te bedienen.
Geen interesse
Bezoekers die niet geïnteresseerd zijn wil je liever niet op je pagina hebben. Het is zonde van de bandbreedte, je server capaciteit en zorgt tevens voor lagere conversieratio’s van je advertentie of pagina. Om te zorgen dat niet geïnteresseerde bezoekers uw pagina’s mijden kun je de volgende dingen doen;
- heldere en informatieve titels schrijven
- promoot uw website alleen op relevante plaatsen
- voeg duidelijke omschrijvingen en keywords toe ten behoeve van zoekmachines (meta tags)
Alleen de titel
De titel is het eerste stukje informatie dat je de bezoeker geeft. De titel van een pagina wordt op internet vaak gebruikt als link naar de pagina. Heldere en beschrijvende titels zorgen voor kwalitatief betere bezoekers op je pagina. Daarnaast telt de titel zwaar mee in de classificering van de pagina door zoekmachines (als het goed is bevat de titel straks belangrijke keywords waarop de pagina gevonden zal worden).
1 regel samenvatting
Het primaire doel van de ‘1 regel samenvatting’ is om gebruikt te worden als linktekst naar je pagina. Veel link verzamelpagina’s staan namelijk een omschrijving van 1 regel toe bij elke link. Als je deze regel dus aan het begin van een artikel plaatst is dit handig om de volgende redenen;
- je kunt deze eenvoudig copy/pasten voor het maken van zo’n link
- het geeft je een vorm van controle over de linktekst aangezien anderen het niet voor je hoeven te bedenken
- Als je het eenvoudig maakt voor anderen om naar je pagina te linken zult je waarschijnlijk meer links ontvangen
De 1 regel samenvatting is ook handig binnen de context van de pagina. Bezoekers die bijvoorbeeld via zoekmachines op je pagina terechtkomen kunnen zo snel bepalen of ze geïnteresseerd zijn in de informatie. Het geeft lezers die de pagina alleen op hoofdlijnen scannen tevens een snel inzicht in het hoofdpunt van de pagina. Daarnaast telt deze regel ook zwaarder mee in de classificering van uw pagina door zoekmachines omdat deze zich aan het begin van het artikel bevind.
De 1 regel samenvatting moet de eerste regel op een pagina zijn en de eerste regel in de 1 alinea samenvatting.
1 alinea samenvatting
De samenvatting van 1 alinea is een uitgewerkte versie van de 1 regel samenvatting. Deze alinea kan worden gebruikt bij kwalitatieve linkpartners (bijv. uw brancheorganisatie of business partner). De alinea geeft je een paar seconden om je lezers te boeien. Het doel van deze alinea is, in tegenstelling tot conventionele wijsheid, niet om de lezers te verleiden om verder te lezen. Het moet de lezer met enkele beknopte heldere zinnen juist inzicht geven in de informatie die je op de rest van de pagina biedt. Dit is een belangrijke kans om de lezers te beïnvloeden die op dit moment slechts matig geïnteresseerd zijn in de informatie. Onthoud dat je de informatie ‘verkoopt’, niet het artikel.
Hoofdpunten
Gebruik alineatitels om hoofdpunten te maken. De lezer moet in staat zijn om door het artikel te scrollen en zonder onderbrekingen alle hoofdpunten te lezen. De hoofdpunten moeten de belangrijkste beweringen uit je pagina duidelijk maken. De hoofdpunten dienen net als de samenvattingen informatief te zijn. Leuke krant-achtige titels zijn niet geschikt voor het web. Het helpt tevens als alle hoofdpunten ankers zijn. Je kan zo overal in je pagina snel linken naar een relevant deel van de informatie. Zorg er bij je website bouwer voor dat de hoofdpunten (alinea titels) gecodeerd zijn met H1 of H2 tags ten behoeve van betere zoekmachine resultaten.
Het is verder niet aan te raden om één artikel op te breken in verschillende pagina’s. De meeste lezers willen de volledige informatie namelijk eerst scannen. Dit kan niet wanneer deze verspreid is over meerdere pagina’s. Je kunt informatie eventueel wel opdelen in verschillende pagina’s met elk een eigen (uitgewerkt) hoofdonderwerp. Elke pagina biedt zo op zichzelf ook interessante informatie. Bijkomend voordeel is dat de pagina dan goed geoptimaliseerd is rond 1 onderwerp waardoor de relevantie bij zoekmachines ook zal toenemen. Houdt hierbij echter de balans tussen leesbaarheid voor uw bezoekers en zoekmachine optimalisatie goed in de gaten. De zoekmachine is immers maar een hulpmiddel bij het converteren van zoveel mogelijk lezers.
Ondersteunende punten
Elk hoofdpunt dient te worden ondersteund door een of meerdere ‘ondersteunende punten’. Er zijn veel voordelen aan het benadrukken van ondersteunende punten;
- ’scanners’ kunnen eenvoudig relevante informatie vinden
- Het helpt lezers gestructureerd door je tekst te lezen
- Mensen die de pagina (na het scannen) herlezen kunnen snel aanvullende informatie vinden
Er zijn 3 technieken om ondersteunende punten te benadrukken;
- tekst dikgedrukt maken
- alinea titels
- bulleted lists
Een combinatie tussen deze drie werkt het best. Dikgedrukte tekst is overigens het meest ideaal voor zoekmachines. Dikgedrukte teksten tellen zwaarder mee in het classificeren van je pagina dan gewone teksten. Het is tevens zeer belangrijk om te zorgen dat de ondersteunende punten ook informatief zijn zonder de omliggende context.
Zeer geïnteresseerd
Eindelijk. Op dit punt hebben we de lezers bereikt die daadwerkelijk zeer geïnteresseerd zijn in onze informatie. Nu dienen we onze schrijfstijl hierop aan te passen. Lezers die zeer geïnteresseerd zijn in de pagina zijn niet alleen geïnteresseerd in de informatie, maar ook in jou! Ze willen jouw perspectief op de informatie weten en zich kunnen identificeren met jou en je ervaringen. Aangezien de informatie die je geeft waarschijnlijk op honderden andere sites ook is te vinden kan je je onderscheiden door je eigen unieke schrijfstijl en mening.
Gebruik een informele en persoonlijke schrijfstijl
De kracht van zo’n stijl is ruim bewezen. Een eerlijke en persoonlijke schrijfstijl lokt uit tot interactie. De titels en ondersteunende punten moeten uiteindelijk de flow van de pagina niet onderbreken. Voor degenen die de hele pagina lezen moeten deze highlists ondersteunend werken.
Meer informatie
Er zijn enkele lezers die geïnteresseerd zijn in aanvullende informatie. Biedt deze informatie niet op de pagina zelf. Dit werkt verwarrend en je zult hierdoor misschien andere lezers verliezen. Neem in de tekst duidelijke links op pagina’s waar extra informatie op staat. Ook is dit het ideale punt waarop je bezoekers van je pagina kunt laten converteren. Door bijvoorbeeld een webformulier op te nemen waar mensen extra informatie kunnen opvragen (bijvoorbeeld downloaden van een demo, thuisgestuurd krijgen van een brochure, etc.) converteer je anonieme bezoekers in leads die kunnen worden opgevolgd.
Erkende schrijftechnieken
Wanneer je een tekst schrijft volgens dit principe van verschillende interesse niveaus pas je automatisch erkende schrijftechnieken toe. Volgens een onderzoek van usability goeroe Jacob Nielsen verhoogt beknopte, scanbare en objectieve tekst de gebruiksvriendelijkheid met 159%! Door de tekst te presenteren in verschillende niveaus laten we de lezer bepalen hoe hij de informatie tot zich wenst te nemen. Lezers met een matige interesse kunnen alleen de titels scannen en degenen met een hoge interesse kunnen het hele artikel lezen.
Volgens Nielsen bereik je een objectieve tekst door overdrijvingen en een marketingsausje weg te laten. “Eerlijke, informele en persoonlijke tekst is van nature redelijk objectief”. Aangezien de meeste lezers een artikel slechts ’scannen’ is een pagina objectiever als je de titels en hoofdpunten informatief maakt in plaats van ‘teasing’.
Methode voor multi-level schrijven
Ondanks dat iedereen een eigen voorkeur en schrijfstijl heeft is de volgende methode van Nathan Wallace handig en eenvoudig toe te passen. Al is het maar om eens mee te experimenteren:
1. Bepaal eerst de titels, hoofdpunten en hoofdsecties van je pagina
2. Bedenk voor elke sectie de ondersteunende punten
3. Zet relevante links naast elk hoofd- of ondersteunend punt
4. Werk door het artikel en maak van elk ondersteunend punt een alinea
5. Voeg de opmaak voor de ondersteunende punten toe (dikgedrukt maken)
6. Schrijf een samenvatting van 1 regel voor de pagina
7. Gebruik deze regel om een samenvatting van 1 alinea te maken
8. Verkort de samenvatting van 1 regel tot een informatieve titel
Test vervolgens je tekst bij verschillende personen inclusief jezelf en bewerk de tekst waar nodig.
